一半是商人✿ღ✿✿，一半是运动员✿ღ✿✿，李宁品牌基因与创始人高度一致✿ღ✿✿，一方面在运动领域有天然影响力✿ღ✿✿，另一方面似乎又囿于出身难以在商业世界游刃有余✿ღ✿✿。

　　近日流行男装✿ღ✿✿，✿ღ✿✿，李宁集团发布2024年财报✿ღ✿✿，全年营收同比增长3.9%至286.76亿元✿ღ✿✿；净利润同比下跌5.46%至30.13亿元✿ღ✿✿。摩根士丹利报告指出✿ღ✿✿，集团净利润下滑是受投资物业减值拖累✿ღ✿✿；其2025年盈利可能优于部分投资者的预期✿ღ✿✿。

　　创始人李宁不喜欢提让人联想到动荡的“改革”✿ღ✿✿，更习惯说“调整”✿ღ✿✿。维稳则是李宁集团2024调整的主旋律✿ღ✿✿。

　　一方面是渠道效率的优化✿ღ✿✿。年内李宁调整发货节奏✿ღ✿✿，批发业务收入同比提升2%✿ღ✿✿；在直营销售点缩减201个的情况下✿ღ✿✿，业务仅下降1%✿ღ✿✿；在窜货与折扣等问题改善下✿ღ✿✿，毛利率由48.4%上升至49.4%✿ღ✿✿。

　　另一方面是库存的持续改善✿ღ✿✿。年内李宁以64天的平均存货周转天数稳居行业前列✿ღ✿✿。同期✿ღ✿✿，安踏存货周转天数约是李宁的2倍✿ღ✿✿，特步✿ღ✿✿、361度介于65-110天之间J9九游会✿ღ✿✿。在库存与渠道健康运营下✿ღ✿✿，集团现金流回到充裕水平✿ღ✿✿。

　　在产品线上✿ღ✿✿，李宁针对行业热门趋势进行调控✿ღ✿✿，使跑步向上✿ღ✿✿、篮球收控✿ღ✿✿；在品牌建设上结夜✿ღ✿✿，今年开年以来✿ღ✿✿，李宁平地一声雷取代安踏与COC达成合作✿ღ✿✿，随后又将取代特步赞助北京半马✿ღ✿✿，扩大专业影响力✿ღ✿✿。

　　相较于其他运动品牌对行业热门趋势跑步✿ღ✿✿、女装两手抓✿ღ✿✿，李宁似乎只埋头往一处冲✿ღ✿✿，落下潜力女装✿ღ✿✿；回头补课专业体育的李宁✿ღ✿✿，在深度链接大众消费者方面也不及本土化生活化的社群运营“高手”lululemon✿ღ✿✿、昂跑等流行女装✿ღ✿✿！✿ღ✿✿，在实现客群拓展与加速增收上拖了后腿✿ღ✿✿。

　　与此同时✿ღ✿✿，时尚潮流方面也有“外来和尚”抢念经✿ღ✿✿。国潮曾是李宁对外最鲜亮标签✿ღ✿✿，但其近年因创新乏力与设计争议失色不少✿ღ✿✿；而夺回本土设计权的阿迪达斯近年在华营销势猛✿ღ✿✿，对李宁国潮路线造成冲击✿ღ✿✿。

　　近年✿ღ✿✿，户外运动热度居高不下✿ღ✿✿，相较于滑雪等极限运动✿ღ✿✿，路跑马拉松等因准入门槛更低✿ღ✿✿，参与人群更加庞大✿ღ✿✿，市场也更加广阔✿ღ✿✿。《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》显示✿ღ✿✿，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元✿ღ✿✿，2024-2029年预计年均增长率为1.17%✿ღ✿✿。

　　行业之中结夜✿ღ✿✿，竞争“中产三宝”的户外跑鞋品牌如萨洛蒙✿ღ✿✿、昂跑✿ღ✿✿，2024年品牌或部门营收同比分别增长9.6%J9九游会✿ღ✿✿、29.4%✿ღ✿✿；老牌跑鞋Brooks✿ღ✿✿、亚瑟士✿ღ✿✿、索康尼✿ღ✿✿、NewBalance等品牌或部门分别增长9%✿ღ✿✿、18.9%✿ღ✿✿、57.2%✿ღ✿✿、20%✿ღ✿✿；HOKA最新财季也增长23.7%J9九游会✿ღ✿✿。

　　为迎合行业趋势✿ღ✿✿，李宁顺势加码跑步品类✿ღ✿✿，投入重点在关键技术的提升✿ღ✿✿。根据公告✿ღ✿✿，李宁年末推出全新的“超䨻”中底材料科技✿ღ✿✿，其更加轻弹✿ღ✿✿，密度低至0.07g/cm✿ღ✿✿，能量回归率达89%✿ღ✿✿，号称“发泡材料轻弹天花板”✿ღ✿✿。

　　去年年底✿ღ✿✿，李宁飞电5系列搭载“超䨻”上市✿ღ✿✿。财报显示✿ღ✿✿，2024年结夜✿ღ✿✿，李宁超轻✿ღ✿✿、赤兔✿ღ✿✿、飞电三大核心系列总销量突破1060万双✿ღ✿✿。

　　数据显示✿ღ✿✿，2024年✿ღ✿✿，李宁篮球类产品零售流水同比下降21%✿ღ✿✿，而跑步类产品上升25%✿ღ✿✿；与此同时✿ღ✿✿，集团鞋类收入同比增长6.8%至143亿元✿ღ✿✿，总营收增长3.9%至286.76亿元✿ღ✿✿。

　　不过✿ღ✿✿，从李宁过去一年的经营路径也可以窥探到✿ღ✿✿，在抓取行业热门趋势前进的道路上✿ღ✿✿，相较于大势的“跑步+女装”齐头并进✿ღ✿✿，品牌似乎遗漏了另一个潜力领域✿ღ✿✿，在运动女装方面动作寥寥✿ღ✿✿。

　　另一方面✿ღ✿✿，或许是由于补课专业体育的愿望过于迫切✿ღ✿✿，李宁在布局专业赛事✿ღ✿✿、密切联结专业运动员扩大专业运动声量的同时✿ღ✿✿，弱化了与大众消费层面的沟通✿ღ✿✿，导致高度专业没能激发商业层面高效增长✿ღ✿✿。

　　2024财年✿ღ✿✿，lululemon全球净营收同比增长10%至106亿美元✿ღ✿✿；2024年第四季度AG九游会✿ღ✿✿，始祖鸟女装销售额在各地区市场均实现两位数的增长✿ღ✿✿，超过男装和品牌整体增速✿ღ✿✿。

　　今年2月✿ღ✿✿，耐克与金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS宣布联手打造NikeSKIMS品牌✿ღ✿✿。耐克计划在2026年实现该品牌全球新市场和零售渠道的扩张✿ღ✿✿，包括与经销商的合作✿ღ✿✿。

　　国内市场上✿ღ✿✿，安踏也早早买注✿ღ✿✿。2023年10月✿ღ✿✿，安踏收购Maia Active品牌75.13%的股份✿ღ✿✿；大约半年后✿ღ✿✿，安踏宣布集团零售副总裁赵光勋担任Maia Active总裁财经新闻✿ღ✿✿。✿ღ✿✿，向集团旗下专业运动群CEO✿ღ✿✿、安踏主品牌负责人徐阳汇报✿ღ✿✿。外界普遍认为✿ღ✿✿，Maia Active将补足安踏在女性专业运动领域的短板✿ღ✿✿。

　　作为单品牌的贯彻者✿ღ✿✿，李宁没有收购或打造新的女性品牌✿ღ✿✿，而是一如既往在李宁女子健身领域做常规产品开发✿ღ✿✿。

　　根据年报✿ღ✿✿，李宁表示期内采用“云立”中底材料推出首款女性专属跑鞋“惊鸿”✿ღ✿✿；依托“AT”科技平台推出具有专业功能的防护类外套✿ღ✿✿、如防晒产品与速干产品等✿ღ✿✿。

　　但其新品关注与讨论度有限✿ღ✿✿，如#李宁惊鸿在小红书上相关话题仅有三条✿ღ✿✿，最高线千左右✿ღ✿✿；在电商平台销售榜单上✿ღ✿✿，尤其双11✿ღ✿✿、618等电商狂欢节点✿ღ✿✿，李宁女子健身相关鞋类与服饰也少有上榜✿ღ✿✿。

　　在以男性运动为主导的品牌世界里✿ღ✿✿，女性运动产品的需求被一定程度忽视✿ღ✿✿。李宁的男性运动鞋款式基本多于女性✿ღ✿✿，即便同一款式✿ღ✿✿，男性运动鞋的配色往往较女性的也更为丰富✿ღ✿✿。

　　有不少女性消费者向源Sight反映✿ღ✿✿，有些李宁男性运动鞋的设计感和配色其实同样贴合自身审美✿ღ✿✿，但这些款式似乎仅为男性提供——“一点开就是39码起步韩流时尚✿ღ✿✿，根本无从下脚”✿ღ✿✿。男女同款全覆盖成为许多李宁女性消费者的执念✿ღ✿✿。

　　事实上✿ღ✿✿，这也反映出李宁对大众消费者需求的深入洞察还不够✿ღ✿✿，薄弱之处一直延伸到李宁重仓的专业体育领域✿ღ✿✿。

　　2024年是世界体育大年✿ღ✿✿，李宁赞助了参加巴黎奥运会的部分国家队与其他专业赛事✿ღ✿✿；2025伊始✿ღ✿✿，李宁在阔别二十年后从安踏手中重新夺回与COC（中国奥委会）的合作权益✿ღ✿✿；今年4月J9九游会✿ღ✿✿，李宁又将截流特步拿下北京半马赞助权✿ღ✿✿。

　　在品牌端✿ღ✿✿，李宁重新擦亮专业体育的决心得到落实✿ღ✿✿；但在消费端✿ღ✿✿，在面向大众深度链接消费者方面✿ღ✿✿，李宁却显得有些迟钝✿ღ✿✿。

　　在赛事之外✿ღ✿✿，李宁2024也曾发起“以我为名”的主题活动✿ღ✿✿，希望“构建品牌主张到产品体验的全链路”✿ღ✿✿。但在此链路内✿ღ✿✿，以专业产品结合运动员宣示品牌专业度的部分✿ღ✿✿，相比结合消费者✿ღ✿✿、展示产品体验✿ღ✿✿、链接消费端的部分占比过多✿ღ✿✿，销售环节略显薄弱✿ღ✿✿。

　　因此✿ღ✿✿，虽然活动产生一定声量✿ღ✿✿，例如在小红书上拥有多个破百万浏览话题甚至破亿话题✿ღ✿✿，讨论人数也有上百万✿ღ✿✿，但最终反映在财报上的是✿ღ✿✿，品牌或品类营收并没有出现突破性增长✿ღ✿✿；同时✿ღ✿✿，“以我为名”是特定限定的主题活动✿ღ✿✿，而非常态化持续化的品牌营销✿ღ✿✿，对品牌的长期反哺也有限✿ღ✿✿。

　　尽管市场上对lululemon2024年的业绩感到喜忧参半✿ღ✿✿，但lululemon在中国市场的表现与运营策略仍值得业界关注✿ღ✿✿。数据显示✿ღ✿✿，2024财年✿ღ✿✿，lululemon全球净营收同比增长10%✿ღ✿✿，其中✿ღ✿✿，中国大陆市场净营收同比增长达41%✿ღ✿✿。

　　其中✿ღ✿✿，由店员扮演的“门店教育家”为消费者指引入门认识品牌✿ღ✿✿，由店内瑜伽老师扮演的“品牌大使”充当意见领袖AG九游会✿ღ✿✿，通过他们的社交圈层和影响力为品牌实现破圈J9九游会✿ღ✿✿。

　　门店则将销售空间与社交分享空间合二为一✿ღ✿✿，定期举办免费瑜伽✿ღ✿✿、普拉提等“热汗”运动或分享会✿ღ✿✿，让消费者转化为产品代言人✿ღ✿✿，为品牌进行扩大化传播✿ღ✿✿，真正实现与消费者的情感链接✿ღ✿✿；同时✿ღ✿✿，再结合线上KOL宣传等在社群中进行营销✿ღ✿✿。

　　2024年年底✿ღ✿✿，lululemon的累计会员数量达到7630万✿ღ✿✿，同比提升12.4%✿ღ✿✿。其中✿ღ✿✿，复购会员销售占到总会员销售的70%✿ღ✿✿。

　　昂跑的社群运营路径与lululemon基本一致✿ღ✿✿，除了每月常规夜跑✿ღ✿✿，昂跑还会组织场地跑✿ღ✿✿、公园跑✿ღ✿✿、城市跨店跑和长距离拉练等✿ღ✿✿，向更多潜在健身爱好者渗透✿ღ✿✿。

　　但是✿ღ✿✿，昂跑与lululemon等品牌在标榜专业运动品牌的同时✿ღ✿✿，也不忘通过提高定价等形式区别于其他品牌✿ღ✿✿，打造阶层身份标签✿ღ✿✿，突出“炫耀”属性✿ღ✿✿，最终吸引到更多目标人群✿ღ✿✿。

　　仅靠专业识别一板斧✿ღ✿✿，运动品牌难以笼络到更多大众向的消费者✿ღ✿✿，而大众消费者又几乎是所有运动品牌的客群基础✿ღ✿✿。

　　在新疆棉事件激起的野性消费狂潮退去✿ღ✿✿、叠加疫情黑天鹅与全球经济动荡等影响下✿ღ✿✿，近年服饰行业需求收缩✿ღ✿✿，消费降级趋势凸显J9九游会✿ღ✿✿。

　　李宁此前占据优势的国潮赛道声浪逐渐减弱J9九游会✿ღ✿✿，尤其偏时尚高端化的中国李宁在经历2018✿ღ✿✿、2021两起两伏后至今未能寻到新突破口✿ღ✿✿，还背上创新乏力与设计争议✿ღ✿✿。这或许也是李宁由时尚潮流转向专业体育的重要原因✿ღ✿✿。

　　在李宁因急速扩张与押注高端国潮失利陷入阶段调整后✿ღ✿✿，一个意料之外又在情理之中的对手站到李宁面前✿ღ✿✿，它就是在2024打了一个漂亮翻身仗的阿迪达斯✿ღ✿✿。

　　2024年✿ღ✿✿，阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元✿ღ✿✿，同比增长12%✿ღ✿✿；净利润收获7.64亿欧元✿ღ✿✿，实现扭亏为盈✿ღ✿✿。令人关注的是✿ღ✿✿，其大中华区的全年营收重回双位数增长✿ღ✿✿，同比增长10%至34.6亿欧元✿ღ✿✿。

　　除了推行Adidas Essentials等平价系列✿ღ✿✿、对热门选手Samba等大打折扣与在中国市场走包围下沉市场路线✿ღ✿✿，阿迪在华扬眉吐气的一大关键在于其大中华区重新拿回业务主导权✿ღ✿✿。

　　据多家媒体报道✿ღ✿✿，阿迪达斯总部给予了中国本土团队从生产到营销以及渠道发展100%的授权✿ღ✿✿。阿迪大中华区董事总经理萧家乐曾表示✿ღ✿✿，2024年中国团队自主开发的产品✿ღ✿✿，从创意到上架仅用了45天✿ღ✿✿，过去则需要9个月的全球评审✿ღ✿✿。

　　从2023年开始✿ღ✿✿，阿迪先后与裘淑婷✿ღ✿✿、韩美林等艺术家合作✿ღ✿✿，将非遗✿ღ✿✿、国潮元素融入经典版型✿ღ✿✿；其“木偶”系列帆布鞋以中国木偶戏为灵感✿ღ✿✿，首周预售便超10万双✿ღ✿✿。

　　2024年✿ღ✿✿，阿迪在国潮赛道市占率提升至18%✿ღ✿✿，仅次于李宁✿ღ✿✿，让李宁首次感受到被“偷家”的威胁✿ღ✿✿。

　　然而归根结底✿ღ✿✿，无论是被遗漏的潜力女装✿ღ✿✿，还是不够细化深入的消费者链接✿ღ✿✿，抑或是遭遇外来品牌“偷家”国潮✿ღ✿✿，李宁更需要的或许是进一步提高洞察消费者需求的能力✿ღ✿✿，并为之满足✿ღ✿✿，从而才有更多机会寻找专业运动与大众潮流的平衡✿ღ✿✿，谈论“一切皆有可能”的中国第一体育品牌之梦服装高订品牌✿ღ✿✿。返回搜狐✿ღ✿✿，查看更多