2月◈ღღღ，当多家A股上市公司披露2024年业绩快报时◈ღღღ，海澜之家预报业绩披露的时间为4月30日◈ღღღ，引发关注◈ღღღ。

　　作为国内服装行业头部上市公司◈ღღღ，从2024年前三季度财务数据来看◈ღღღ，海澜之家的经营状况并不乐观◈ღღღ：去年第三季度净利润下跌超6成◈ღღღ，销量下滑◈ღღღ，增长乏力◈ღღღ；同时还遭遇了前所未有的闭店潮◈ღღღ，同期海澜之家需要支付的应付票款和应付账款高达111.57亿元◈ღღღ。

　　曾经◈ღღღ，海澜之家创造了中国男装传奇◈ღღღ，巅峰时期市值超过600亿元◈ღღღ，今年2月以来◈ღღღ，市值从400亿元接连下跌◈ღღღ，截至 2月19日◈ღღღ，海澜之家市值已缩至357.3亿元手机宝典◈ღღღ。

　　曾经的男装巨头◈ღღღ，为何会面临营业收入和利润双双下滑局面？海澜之家“二代”掌门人周立宸已接棒4年◈ღღღ，将如何应对？山海新财经致电海澜之家了解相关情况◈ღღღ，其一工作人员称j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ，不清楚具体举措◈ღღღ。

　　20年前◈ღღღ，一句“男人的衣柜”广告语让海澜之家家喻户晓◈ღღღ；20后◈ღღღ，海澜之家正面临营收和利润的双重下滑◈ღღღ。

　　回顾其创业史◈ღღღ，海澜之家经历了中国服装行业发展高峰期◈ღღღ。1988年◈ღღღ，28岁的创始人周建平在江苏省江阴市承包第三毛纺厂起步◈ღღღ，1991年从“粗纺”转型“精仿”◈ღღღ，1997年不甘心“卖布”的周建平进军金融系统的职业装市场◈ღღღ，并打造第一个品牌“圣凯诺”◈ღღღ。

　　2002年◈ღღღ，周建平去日本考察时◈ღღღ，看中优衣库的商业模式◈ღღღ，回国后学习优衣库功能整齐分区◈ღღღ、布局一目了然◈ღღღ、试衣间充足◈ღღღ、货架货品尺码齐全等特点◈ღღღ，开展男装品牌零售◈ღღღ，在南京开了第一家海澜之家店铺◈ღღღ，从生产型企业转向服务管理型轻资产企业◈ღღღ，开启“量版式”自选购衣模式◈ღღღ。

　　同年◈ღღღ，圣凯诺更名为海澜集团◈ღღღ，花重金700万元请来梁朝伟代言◈ღღღ，取得显著成果◈ღღღ。尝到甜头的海澜之家◈ღღღ，请明星做代言人似乎已深入骨髓◈ღღღ，也是其重营销的“基因”◈ღღღ。

　　此后◈ღღღ，海澜之家瞄准大众男装市场◈ღღღ，面向20~50岁男性◈ღღღ，秉持“高质平价”◈ღღღ，契合消费者追求性价比心理◈ღღღ，配合魔性广告词高频投放深入人心j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ，海澜之家以“平台+品牌”连锁经营模式◈ღღღ，实现快速扩张◈ღღღ。

　　巅峰时期◈ღღღ，海澜之家门店超5500家◈ღღღ，2019年营业收入近220亿元◈ღღღ，归属股东净利润超30亿元◈ღღღ，稳坐A股服装板龙头◈ღღღ，连续6年获《胡润品牌榜》第一◈ღღღ，是国货男装标杆◈ღღღ。

　　然而j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ，这家成立于1988年◈ღღღ、走过36年的老牌男装企业◈ღღღ，目前已不可避免的面临“中年危机”◈ღღღ，尽管后来不断更换年轻代言人◈ღღღ，依然难掩品牌老化的困境◈ღღღ。

　　2020年11月◈ღღღ，60岁的周建平卸任海澜之家董事长◈ღღღ，其子周立宸正式接棒◈ღღღ，海澜之家进入“二代”掌舵时代◈ღღღ。

　　周立宸上任后◈ღღღ，提出“多品牌◈ღღღ、全品类◈ღღღ、集团化”发展战略AG九游会◈ღღღ，◈ღღღ，旨在突破“男人的衣柜”这一单一标签◈ღღღ，打造一个覆盖男装◈ღღღ、女装◈ღღღ、童装◈ღღღ、家居等领域的综合性服装集团◈ღღღ。

　　为此◈ღღღ，海澜之家进行了全品类扩张◈ღღღ，相继推出多个子品牌j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ，从轻奢女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoo）,再到竞技运动品牌海德（HEAD）等◈ღღღ。

　　目前◈ღღღ，海澜之家业务已经覆盖男装◈ღღღ、女装◈ღღღ、童装◈ღღღ、职业装手机宝典◈ღღღ、家居服和家居用品多个细分领域◈ღღღ；另一方面◈ღღღ，海澜之家还开启了全球化战略◈ღღღ，积极寻找新的增长点◈ღღღ。

　　截至2024年上半年◈ღღღ，海澜之家系列营收占比超70%◈ღღღ，其他品牌的贡献有限◈ღღღ。其2019年拆资5.2亿元收购的童装品牌“男生女生”◈ღღღ，也在2023年第三季度出售◈ღღღ，成为海澜之家多元化布局的失败案列◈ღღღ。

　　在年轻化转型上◈ღღღ，海澜之家频繁更换代言人手机宝典◈ღღღ，张颂文◈ღღღ、林更新◈ღღღ、周杰伦◈ღღღ、许魏洲都曾是海澜之家的代言人◈ღღღ，目前拥有“新年贺岁官”沈腾◈ღღღ、“品牌代言人”潘展乐◈ღღღ、“青春代言人”曾舜晞◈ღღღ，以及“内衣代言人”陈哲远4位明星组成的代言阵营◈ღღღ。

　　此外◈ღღღ，周立宸还大力推进数字化转型◈ღღღ，2023年引入云服务实验室◈ღღღ，构建“海澜智慧服装体系”◈ღღღ，借助技术创新提升供应链与用户体验◈ღღღ，用大数据精准设计开发◈ღღღ，生产端智能排单◈ღღღ、监控◈ღღღ、降成本◈ღღღ、缩周期等◈ღღღ。

　　在周立宸掌舵的4年多时间◈ღღღ，海澜之家不仅未能重现昔日辉煌◈ღღღ，反而深陷财务困境◈ღღღ，面临产品创新不足和渠道拓展乏力的多重危机◈ღღღ。

　　财报显示◈ღღღ，2024年第二季度◈ღღღ，海澜之家营收51.93亿元◈ღღღ，同比下滑5.86%◈ღღღ；第三季度营收38.89亿元◈ღღღ，同比下降11.01%◈ღღღ；利润下滑幅度更大◈ღღღ，第二季度归母净利润7.5亿元◈ღღღ，同比减少14.4%◈ღღღ。第三季度归母净利润下降至2.71亿元◈ღღღ，环比暴跌63.81%◈ღღღ，扣除非经常损益后净利润为2.4亿元◈ღღღ，同比下降57.15%◈ღღღ；前三季度净利润同比减少22.19%◈ღღღ。

　　海澜之家净利润的大幅下滑◈ღღღ，尤其第三季度净利润下跌超6成◈ღღღ，业绩承压◈ღღღ、销量下滑◈ღღღ、增长乏力的问题日益凸显财经新闻◈ღღღ，◈ღღღ，公司盈利能力持续恶化◈ღღღ。

　　另一方面◈ღღღ，海澜之家现金流呈恶化态势◈ღღღ，自主“造血”能力堪忧◈ღღღ。截至2024年9月底◈ღღღ，海澜之家的货币资金为59.91亿元◈ღღღ，同比减少39%◈ღღღ，较2024年初119亿元大幅缩水一半j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ。更为严峻的是◈ღღღ，公司经营性现金流净额仅为2689万元◈ღღღ，同比大幅下滑98.9%◈ღღღ。

　　现金和现金流的恶化◈ღღღ，意味着企业应对市场风险能力◈ღღღ，尤其是偿付能力的下滑◈ღღღ。截至去年9月底手机宝典◈ღღღ，海澜之家需应对一年内到期的短债有8.62亿元◈ღღღ，同期海澜之家需要支付的应付票据和应付账款高达111.57亿元◈ღღღ，偿债压力陡增◈ღღღ。

　　现金流大幅恶化◈ღღღ，海澜之家面对的巨额短期负债◈ღღღ，能否顺利偿付AG九游会韩流时尚◈ღღღ！◈ღღღ。◈ღღღ，成为市场关注的焦点◈ღღღ。与此同时◈ღღღ，海澜之家存货规模持续攀升◈ღღღ。

　　2020年~2023年j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ，海澜之家存货规模分别为74.16亿元◈ღღღ、81.20亿元◈ღღღ、94.55亿元◈ღღღ、93.37亿元◈ღღღ。2024年前三季度◈ღღღ，海澜之家的存货规模达到123.34亿元◈ღღღ，同比增长53.47%◈ღღღ，远高于往年同期水平◈ღღღ，创历史新高◈ღღღ。

　　存货持续积压不仅占用了大量现金资源◈ღღღ，也带来了资产减值◈ღღღ。财报显示◈ღღღ，2024年前三季度◈ღღღ，海澜之家因存货跌价计提资产减值损失2.88亿元◈ღღღ，进一步侵蚀了公司利润◈ღღღ。

　　2024年春节期间手机宝典◈ღღღ，海澜之家高调亮相央视春晚◈ღღღ，不仅成为赞助商◈ღღღ，还邀请沈腾◈ღღღ、张颂文等明星为代言人九游会AG首页◈ღღღ，◈ღღღ。

　　2021年~2024年◈ღღღ，海澜之家营销费用高达134亿元◈ღღღ，轮番更换代言人◈ღღღ。据不完全统计◈ღღღ，2002年至今◈ღღღ，海澜之家先后请了至少十位当红明星作为品牌代言人◈ღღღ。

　　从吴大维◈ღღღ、印小天到林更新◈ღღღ、周杰伦◈ღღღ、许魏洲◈ღღღ、曾舜晞◈ღღღ，再到沈腾◈ღღღ、张颂文◈ღღღ，以及现在的潘展乐◈ღღღ、曾舜晞◈ღღღ。代言人时而年轻活力◈ღღღ，时而成熟稳重◈ღღღ，品牌与代言人的匹配度也一度为市场热议◈ღღღ。

　　在销售费用方面◈ღღღ，2024年前三季度公司的销售费用高达33.52亿元◈ღღღ，同比大幅增长14.7%◈ღღღ，占营业收入的21.93%◈ღღღ，相较2023年同期◈ღღღ，销售费用多4亿元◈ღღღ，而同期归属母公司净利润则减少近5亿元◈ღღღ。

　　数据显示◈ღღღ，2022年公司归属母公司净利润为21.55亿元◈ღღღ，现金分红18.57亿元◈ღღღ，分红率为86.2%◈ღღღ；2023年◈ღღღ，公司归属母公司净利润29.52亿元◈ღღღ，现金分红26.9亿元◈ღღღ，分红率高达91%◈ღღღ；即便是2024年中期◈ღღღ，公司仍然维持近58%的分红比例纺织业◈ღღღ，◈ღღღ。

　　如此高比例的分红◈ღღღ，收益最大的为公司控股股东及一致行动人◈ღღღ，合计持股比例超66%j9九游会老哥俱乐部◈ღღღ。在企业业绩下滑◈ღღღ、现金流恶化◈ღღღ，海澜之家激进的分红策略◈ღღღ，也引发外界对公司资本运作模式的质疑◈ღღღ。

　　如今◈ღღღ，国内男装市场竞争日趋激烈◈ღღღ，优衣库◈ღღღ、ZARA等国际快时尚品牌与国内新兴国潮品牌◈ღღღ，都在快速抢占市场份额◈ღღღ。

　　在行业竞争加剧的背景下◈ღღღ，海澜之家如何提升产品竞争力◈ღღღ，优化渠道布局◈ღღღ， “二代掌门人”周立宸能否找到新的增长点◈ღღღ，重新找回昔日辉煌◈ღღღ，尚有待观察◈ღღღ。